En juillet 2017, l’Autorité de la Concurrence dévoilera les résultats d’une enquête attendue de pieds fermes par les annonceurs et sites média qui vise à analyser les conditions d’exploitation des données dans le secteur de la publicité en ligne
En effet, l’Autorité de la Concurrence prévoit d’étudier 3 points précis : les problématiques de définition des marchés pertinents, les questions de pouvoir de marché des différentes catégories d’acteur et enfin, les pratiques commerciales des acteurs et leurs conditions d’accès aux données. Les acteurs du marché de la publicité en ligne doivent donc s’attendre à voir des changements survenir qui vont les contraindre à revoir l’utilisation qu’ils font des données des internautes.
L’importance vitale de la data pour la publicité en ligne
Les marketeurs ont très clairement besoin de se nourrir des données des internautes afin de cibler au mieux leur offre publicitaire en fonction de la demande. Les données doivent leur servir à mieux connaître leurs clients mais aussi leurs prospects. Cependant, étant donné le fort mécontentement des internautes par rapport à la publicité (59% des Français jugent que la publicité sur les réseaux sociaux est mal ciblée d’après une étude Ifop), l’utilisation des données est-elle faite judicieusement ? Le battage publicitaire n’aide indéniablement pas les internautes à avoir confiance dans les marques.
Et pourtant, si les données étaient effectivement utilisées à bon escient, les internautes pourraient avoir accès à du contenu en adéquation avec leurs attentes sans se retrouver face à de la publicité qui n’a aucun lien avec leurs centres d’intérêt.
Comment redorer le blason de la publicité et faire en sorte que la data soit utilisée avec parcimonie et justesse ? Tel est le challenge que les annonceurs et sites média vont devoir relever avec les changements imminents de l’Autorité de la Concurrence. L’humain doit être replacé au cœur des enjeux du marché publicitaire au détriment d’une culture parfois trop ROIste. Evitons de voir les publicités disparaitre du paysage digital !
Quel devrait être le juste milieu de l’exploitation des données ?
La crainte des internautes vient bien évidemment du fait qu’ils pensent être surveillés et que les acteurs publicitaires et autres dépassent la ligne du droit au respect de la vie privée.
Afin d’établir une relation de confiance entre les internautes et les différents acteurs qui collectent des informations sur eux, il serait judicieux d’adopter un comportement transparent sur l’utilisation de leurs données via différents leviers :
Informer d’entrée de jeu que les informations qui vont être collectées et exploitées sur les internautes ont un but bienveillant : il faut expliquer aux internautes les avantages qu’ils peuvent tirer en acceptant de fournir leurs données. Une charte explicative et détaillée devrait leur être communiqué afin qu’ils connaissent de A à Z les tenants et les aboutissants de la démarche de cette collecte.
Garantir l’anonymat des données des utilisateurs : les acteurs du web devraient se limiter aux critères suivants : le sexe, la situation familiale, la tranche d’âge, la catégorie socio-professionnelle et les centres d’intérêt. Le nom, prénom, adresse et numéro de téléphone ne devraient jamais être exploitées. Ces informations sont trop intrusives et n’ont tout simplement aucun intérêt. Il est indispensable que les internautes sachent quelles informations sont collectées, plutôt que de laisser peser le doute sur la nature des informations.
Toujours offrir la possibilité aux internautes de s’opposer à la collecte des données et de respecter ce droit immuable : la possibilité pour un internaute d’empêcher un tiers de collecter des informations sur sa personne devrait toujours être mis en avant et présenté de manière très clair sans embrumer son esprit. L’internaute n’est pas dupe. Il a conscience qu’en s’inscrivant sur de nombreux réseaux sociaux ses informations personnelles sont utilisées contre son gré à des fins publicitaires. Il est indispensable que les acteurs fassent preuve de davantage de transparence sur ce point clé.
Besoin de crédibiliser un message de marque ou de faire du ciblage d'audience ? Les annonceurs adaptent le choix de leur support à leurs objectifs de communication.
